¿QUÉ
ES EL NEURO-MARKETING?
El Neuro-marketing consiste
en aplicar las técnicas pertenecientes a la neurociencia, al desarrollo y la
investigación del marketing tradicional para comprender mejor cómo se efectúa
la toma de decisiones por parte del consumidor.
Las
marcas están cada vez más concienciadas en que tienen que conocer muy bien a
sus consumidores, para poder ofrecerles lo que están demandando. En muchas
ocasiones ya no basta el preguntar o el hacer “focus group1”
(la recolección de datos sobre un determinado producto, entrevistando y
generando discusión a un pequeño grupo de 6-12 personas).
Aunque son útiles y
se debe utilizar esta técnica, los datos recogidos pueden no ser totalmente
acertados. Y las empresas demandan estudios lo más completos y precisos
posibles sobre el comportamiento de los usuarios.
Y a través del
neuro-marketing se realiza el estudio de cómo el cerebro de las personas
responden a patrones publicitarios y a otros mensajes de marca, monitorizando
científicamente la actividad de las ondas cerebrales, estudiando el
“eye-tracking” (hablaremos de él más adelante) y las respuesta de la piel a los
estímulos presentados.
TECNICAS
DEL NEUROMARKETING
Las herramientas
utilizadas para los estudios del comportamiento y la respuesta psico y
fisiológica hacia los estímulos presentados son variadas. Ninguna de ellas
presenta resultados concluyentes utilizándola aisladamente; lo adecuado es la
combinación de varias de ellas y un estudio muy preciso de los resultados.
RESONANCIA
MAGNETICA
La resonancia magnética
funcional nos permite obtener las imágenes del cerebro
mientras desarrolla una actividad o es sometido a estímulos exteriores.
Nos muestra gráficamente los cambios que se producen en las áreas afectadas,
qué zonas del cerebro presentan mayor actividad. Mediante un potentísimo imán,
podemos ver en resolución espacial, los variaciones de oxígeno en la sangre,
mostrando el nivel de actividad.
Es una técnica muy
precisa, pero al alcance de pocos por su elevado coste.
ELECTRO-ENCÉFALO-GRAFÍA
A través de la
electro-encéfalo-grafía se miden las variaciones eléctricas del cerebro. Permite
detectar qué áreas tienen una mayor actividad. Generalmente es utilizada en los
momentos de reposo, vigilia o sueño. Es una técnica no
invasiva que consiste en la colocación de electrodos en el cuero cabelludo con
el objeto de medir las ondas cerebrales.
EYEC-TRACKING
(Seguimiento Ocular)
Mediante
las herramientas de eye-tracking se
puede estudiar hacia dónde dirigen los usuarios la visión central (fóvea),
mediante la rotación ocular. La fóvea es la que determina la visión más
nítidamente, en contraposición a la visión periférica, que nos ofrece datos del
entorno.
Para
la medición se utilizan unas cámaras especiales de alta velocidad que miden y
sacan datos de los movimientos de los globos oculares, la dilatación de la
pupila y el parpadeo, entre otros factores.
A través del
eye-tracking se puede determinar los recorridos oculares de los usuarios y
determinar mapas de calor y zonal o puntos calientes. También nos informa de
cuando un usuario se ha sorprendido o ha mostrado una reacción ante un
estímulo, por cuánto tiempo se ha estado mirando una imagen, qué es lo que ha
captado más nuestra atención, etc.
Incluso mediante la
combinación de los parámetros anteriores se puede acercase a saber cómo
reacciona emocionalmente el sujeto de estudio.
– Conductancia eléctrica de la piel
Se basa en el
principio que la conductancia eléctrica de la piel varía con la humedad. Las glándulas
sudoríparas de la piel son controladas por el sistema nervioso simpático, lo
que implica que se puede establecer una relación entre el nivel de excitación,
fisiológica y psicológica, y la sudoración.
MAGNETO ENCÉFALO-GRAFÍA
Esta técnica mide la
actividad cerebral de los campos magnéticos del cerebro, producidos por las
corrientes eléctricas neuronales. Es muy precisa y permite detectar y ubicar el
origen de la actividad neural en las regiones del cerebro.
REALIZADO POR: JEAN CARLOS MONTESDEOCA JARA
REALIZADO POR: JEAN CARLOS MONTESDEOCA JARA
