NEUROMARKETING

NEUROMARKETING

El neuromarketing es una disciplina avanzada, que tiene como función investigar y estudiar procesos que hacen de una manera clara la conducta y toma de decisiones de las personas.

Consiste en hacer preguntas para lograr un afecto dentro de los posibles clientes y de esa manera de crear campañas. Toda empresa de neuromercadotecnia debe de contar con especialistas e investigadores en neurociencia así como mercadotécnicos. También es necesario contar con profesionales que tengan formación rigurosa en métodos y técnicas de investigación, diseño experimental y análisis de datos.

El neuromarketing es un matrimonio entre neurociencia y mercadotecnia, que se convierte en una herramienta complementaria y diferencial.

                                         

                                                         

ALGUNAS TECNICAS DE NEUROMARKETING

-  EYE TRACKING: es una técnica que tiene el ojo y mide sus movimientos y su punto de foco para extraer información sobre el objeto principal de la atención de un individuo. Se aplica para analizar cómo el consumidor responde ante los diferentes productos colocados en los lineales de supermercados u otro comercio.

- ELECTROENCEFALOGRAFIA: se trata de una técnica muy popular por su flexibilidad y coste relativamente bajo. Consiste en aplicar electrodos sobre el cuero cabelludo de los sujetos, que medirán corrientes eléctricas en tiempo real que determinan donde se está produciendo mayor actividad cerebral.

- RESONANCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL: la resonancia logra llegar hasta los rincones más escondidos del cerebro, registrando imágenes concretas de donde se está produciendo la actividad cerebral, tarda en generarse entre 5 y 8 segundos.

-MAGNETOENCEFALOGRAFÍA: esta técnica mide los campos magnéticos que produce la actividad neuronal en el cerebro ante estímulos concretos. La señal es de mayor calidad, el coste de realizar esta actividad es más elevado, lo que convierte esta práctica en poco habitual.

-MEDICIONES DE RESPUESTA GALVÁNICA: esta respuesta alude a las reacciones de la piel ante estímulos visuales recogidas a través de electrodos dispuestos en los dedos. La piel genera distintas señales vinculadas a imágenes seleccionadas en cada estudio concreto, que permiten medir la media de la reacción de todo el grupo de participantes, a la vez que cada reacción puntual en momentos concreto.

-TOMOGRAFÍA DE EMISIÓN DE POSITRONES: mide cambio en el metabolismo del cerebro, relativos a su glucosa a partir de una inyección que se administra en el sujeto estudiado.

-ELECTROMIOGRAFÍA: unos pequeños electrodos dispuestos en músculos faciales miden el movimiento de los mismos y su relación con estados emocionales. Registran microexpresiones que el individuo estudiado realiza de modo inconscientemente ante ciertos estímulos. Mide básicamente la atracción o el rechazo del sujeto hacia lo que ve, ya sea una campaña publicitaria, una película, una imagen fija o un texto.

-RITMO CARDIACO: las palpitaciones del corazón son utilizadas por el neuromarketing para recoger información sobre la atención que el individuo genera hacia un estímulo y sus emociones de rechazo o interés.

                                 

realizado por: José Carlos Herrera García

Neuromarketing

El neuromarketing es una disciplina avanzada, que tiene como función investigar y estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas). De esta manera se comprenden los procesos de toma de decisión del consumidor.

Se consiste en hacer las preguntas esenciales para lograr un gran efecto dentro de los posibles clientes y de esa manera crear campañas de mercadotecnia, publicidad y comunicación, en diversos sectores, que aumentan el porcentaje de éxito en la comercialización de los productos.
Ante estas potencialidades toda empresa de neuromercadotecnia debe de contar con especialistas e investigadores en neurociencia así como mercadotécnicos, de esta forma se puede conseguir una aplicación real. Ya que la probabilidad de diseñar un buen estudio va de la mano con la profesionalidad del equipo que lo desarrolle. No es suficiente con que conozcan las técnicas de registro y tengan unas buenas bases de neuroanatomía. 

También es necesario contar con profesionales que tengan formación rigurosa en métodos y técnicas de investigación, diseño experimental y análisis de datos. Por ello no se trata de tener ciertas tecnología y colocar los sensores, poner el producto delante del consumidor y esperar a ver qué pasa, se han de cumplir los requisitos de la Declaración de Helsinki para la investigación biomédica, trabajar con datos estadísticos, implementar algoritmos y aplicar las conclusiones a la realidad empresarial, cumpliendo tiempos y objetivos. 

Los verdaderos científicos trabajan con hipótesis que ponen a prueba, y para elaborar hipótesis de interés hay que tener claro qué aspectos del producto se quieren evaluar. Esto va a permitir diseñar situaciones en las que los consumidores interaccionen con el producto de forma que se pueda obtener información relevante y concluyente, maximizando la potencia de los datos.
La aplicación de tecnologías que impresionan en ocasiones están carentes de sentido, no se pueden combinar métodos distintos de forma arbitraria y es importante saber lo que se está midiendo y de dónde proviene esa información. Si por ejemplo se sincroniza un registro de FMRI (resonancia magnética funcional) con la visualización de un anuncio publicitario. 

Los ÍNDICES DE ACTIVACIÓN  que estamos observando tienen un origen metabólico y/o hemodinámico. Es decir, dependen del consumo de energía de las células nerviosas y de cambios en la afluencia de sangre a las distintas áreas cerebrales. En otras palabras, la neuromercadotecnia permite conocer de forma simplificada la organización cerebral y que zona de este responde a un estímulo en específico. Estas zonas se clasifican en tres, el neo-córtex, el límbico y el reptil. El primero es el cerebro racional, lógico y analítico, usualmente los consumidores en quienes predomina esta parte del cerebro, buscan justificar sus compras antes de hacerlas. Este tipo de compradores es muy escaso. El segundo, cerebro límbico, es el que almacena sentimientos y procesa emociones. Las personas que más utilizan este cerebro antes de comprar son a las que el producto les produce un estímulo emocional. La mayoría de esos consumidores son mujeres. El tercero y último, es el cerebro reptiliano, este actúa por instinto y es con el que generalmente se hace la toma de decisiones. Este reacciona ante fenómenos de supervivencia y protección. La gente que compra con este cerebro lo hace porque inconscientemente siente que se está generando un bien. Estos fenómenos no ocurren de forma instantánea no podemos saber a ciencia cierta qué momento de la visualización coincide con cada cambio de la actividad cerebral, puesto que estos cambios ocurren a una velocidad mucho más lenta que la sucesión de imágenes en la pantalla.

Neurocientíficos como Antonio Damasio han investigado en las últimas décadas el papel fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte de la investigación convencional sigue basándose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. El neuromarketing pretende superar esa limitación.
Existen varias consultoras dedicadas al ámbito del neuromarketing en distintas partes del mundo, como Brain House Institute, Neurosense, NeuroFocus, y han trabajado para distintas compañías haciendo estudios.

 

Realizado por: Charo Román Macías